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飄影洗發(fā)水營銷策劃案（二）
作者：吳德望 時間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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3.機會：
●SARS帶來的機遇——消費者產(chǎn)生了對抗病毒洗發(fā)水需求。
●消費者購買洗發(fā)水時，品牌轉換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為。據(jù)調(diào)查，35.5 %的消費者表示連續(xù)兩次購買的不是同一品牌的洗發(fā)水。飄影在市場占有率不高的情況下，就能更容易的吸引創(chuàng)新型消費者。
●消費者對品牌差異的感覺下降，市場上的洗發(fā)水所宣傳的功效大同小異。如寶潔旗下飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣四大品牌就有20余種不同功效的產(chǎn)品。這顯然對非專業(yè)的消費者來說是過度細分化了，使消費者購買時面臨艱難的判斷與選擇。因此，飄影系列洗發(fā)水可以利用寶潔的這一缺陷開展細分產(chǎn)品市場的營銷攻勢。
●日趨理性的消費者對價格更為敏感。相對同類其他品牌，飄影現(xiàn)有植物精華洗發(fā)露具有價格優(yōu)勢。400 毫升/瓶的洗發(fā)水，飄影植物精華洗發(fā)水的零售價格僅為市場領導者——飄柔的 1/2 。
4.威脅：寶潔公司具有較多的忠誠消費者。雖然品牌轉換已成為洗發(fā)水市場消費者的基本購買行為，但部分轉換品牌的消費者只是轉換為購買寶潔公司的另一個品牌的洗發(fā)水而已。
（四）飄影產(chǎn)品分析
1. 蛋清洗發(fā)水：全新高效植物精華配方，護發(fā)效果加倍顯著；蘊含從蛋清中提取的多種營養(yǎng)精華，能有效深層滋養(yǎng)頭發(fā)，獨特的配方；全面升級的特效復合配方，更有效去除頑固頭屑并持續(xù)養(yǎng)護頭發(fā)及發(fā)根，長期使用，頭屑徹底無蹤、秀發(fā)健康輕松。
2. 綠茶洗發(fā)水：蘊含從天然綠茶中提取的茶多酚、丹寧、維生素C等活性精華成分，能深層清潔秀發(fā)中的污染物質(zhì)，并持續(xù)穩(wěn)定養(yǎng)護頭發(fā)及發(fā)根；全面升級的特效復合去屑配方，更有效去除頑固頭屑，并持續(xù)穩(wěn)定養(yǎng)護頭皮及發(fā)根，經(jīng)常使用，頭屑徹底無蹤、頭發(fā)更加健康活力；泡沫細膩豐富，香味清爽怡人。
3. 海藻洗發(fā)水：蘊含從天然海藻中提取的海藻酸、海藻膠等活性精華成分，具有清涼、除菌、消毒的功效，能讓秀發(fā)徹底擺脫搔癢不適的困擾；特有的海藻膠精華素，更能使秀發(fā)柔順易梳，光滑潤澤，更富彈性、健康及活力。
4. 蘆薈洗發(fā)水：蘊含從天然蘆薈中提取的氨基酸、活性酶等精華成分，具有滋養(yǎng)發(fā)質(zhì)、活化毛囊細胞、修復受損頭發(fā)的功能。配以AHA保濕因子，源源補充秀發(fā)所需養(yǎng)分和水分，保持秀發(fā)中的營養(yǎng)與水分完美平衡；全面升級的柔潤配方，能使秀發(fā)迅速吸收并由發(fā)根滲透至發(fā)梢，使秀發(fā)迅速恢復柔順和瑩潤，從而更富健康活力。
5. 銀杏洗發(fā)水：蘊含從天然銀杏中提取的銀杏黃酮等高級復合精華成分（GBE），能滋養(yǎng)發(fā)質(zhì)、活化毛囊細胞、延緩頭發(fā)衰老并源源補充秀發(fā)所需養(yǎng)分，有效改善頭皮血液微循環(huán)；特有的銀杏葉滋養(yǎng)精華素，更有效修復干枯及開叉的發(fā)梢，使斷裂的頭發(fā)再生，令秀發(fā)迅速恢復彈性與豐盈，更富健康。
6. 芝麻洗發(fā)水；蘊含從天然黑芝麻中提取的黑亮生物活性精華成分，能從發(fā)根至發(fā)梢、由內(nèi)至外滋潤秀發(fā)，使頭發(fā)中的黑色素迅速再生，令秀發(fā)自然烏黑、健康亮澤；全面升級的特效復合去屑配方，更有效去除頑固頭屑，使秀發(fā)煥發(fā)出迷人自信的風采。
（五）市場領導者——寶潔現(xiàn)狀分析
1. 寶潔洗發(fā)水品牌結構
寶潔旗下共有五大洗發(fā)水品牌，二十多個系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，還有被雪藏潤妍品牌。自2001年5月22日，寶潔（全球）斥資49.5億美元收編百時美施貴寶旗下的伊卡璐后，寶潔的洗發(fā)水產(chǎn)品鏈已經(jīng)幾盡完美：“飄柔”重“柔順”；“潘婷”重“健康”；“海飛絲”重“去屑”；“沙宣”做“護發(fā)專家”；“伊卡璐”重“染發(fā)洗護”，再加上各子品牌的系列化產(chǎn)品，一個堅不可摧的洗發(fā)王國已經(jīng)構筑成功。其品牌結構圖如下：
2. 產(chǎn)品功能
飄柔，就是這樣自信
海飛絲，頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾
潘婷，含維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤
沙宣，國際美發(fā)大師
伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保
（六）競爭對手——絲寶現(xiàn)狀分析
1. 絲寶洗發(fā)水品牌結構
絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉為專業(yè)的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結構圖如下：
2.產(chǎn)品功能
舒蕾，好頭發(fā)，好護理
風影，去屑不傷發(fā)
順爽，一順到底才叫爽
二、營銷戰(zhàn)略
（一）企業(yè)文化建設
企業(yè)文化是品牌形象塑造、開展市場營銷活動的基本依據(jù)。
目前，飄影集團的企業(yè)文化建設缺乏創(chuàng)新，而且不完善，僅僅提出經(jīng)營理念。企業(yè)文化包括四個層次的內(nèi)容：企業(yè)使命、企業(yè)核心價值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)精神。在對飄影進行研究分析后，建議：
飄影的企業(yè)使命：建立世界級的家庭洗化首選品牌。這是企業(yè)之所以存在的根本原因，公司生產(chǎn)、營銷、財務都以之為最終目標。
飄影的核心價值觀：公誠勤儉。這是完成特定“企業(yè)使命”所應秉持的價值認知、道德認知和對事物的根本態(tài)度。
飄影的經(jīng)營理念：了解消費者真實需求，持續(xù)滿足消費者需求。這是企業(yè)為完成企業(yè)使命，在企業(yè)經(jīng)營過程中所秉持的對企業(yè)價值和基本經(jīng)營思想、經(jīng)營思路的認識。
飄影的企業(yè)精神：天下為公，以誠為本，辛勤工作，簡樸節(jié)約。這是指在完成具體業(yè)務時，員工工作所持態(tài)度（包括客戶服務態(tài)度）、精神風貌內(nèi)在規(guī)范。
（二）定位——家庭日化品牌
企業(yè)的定位建立在對目標市場、目標消費群的認識、研究上。
1.飄影公司的目標市場是——購買決策者年齡為20—50歲的家庭市場。
據(jù)調(diào)查，在購買洗發(fā)水的消費者當中，有89.2 %的消費者表示是為家庭使用而購買，僅10.8 %的消費者表示是自己個人使用。有80.6 %的消費者表示家里人數(shù)為3—5人，其中87.4 %的消費者表示子女在20歲以下且父母年齡超過50歲或已經(jīng)逝世。
2.從下圖可知，飄影產(chǎn)品的目標購買者是——家庭主婦。
三、營銷策略
（一）對原有產(chǎn)品的整合及其功能定位
1.推出600毫升裝、750毫升裝的洗發(fā)水。
2. 繼續(xù)銷售400毫升裝、200毫升裝“保濕柔潤”、“營養(yǎng)修復”、“黑亮去屑”、“止癢順滑”、“清爽去屑”、“去屑爽滑”六種不同功能的洗發(fā)水。
將200毫升裝的洗發(fā)水作為過渡產(chǎn)品繼續(xù)銷售，但逐漸被適合家庭使用的大容量包裝洗發(fā)水所取代。
3.推出100毫升 × 6的包裝，即將現(xiàn)有六種不同功能的洗發(fā)水以100 × 6的形式組合成大包裝，捆綁出售，每一大包裝包括 6 瓶 100 毫升的各種功能的洗發(fā)露。
４.采用可降解塑料瓶包裝。
功能定位：“全面營養(yǎng)組合”。
（二）新產(chǎn)品開發(fā)——填補市場空白據(jù)
推出新產(chǎn)品——飄影“抗病菌” 洗發(fā)水。采用200毫升、400毫升兩種包裝。據(jù)《中國經(jīng)營報》數(shù)據(jù)，消費者家庭在過去一個月內(nèi)在消毒用品方面的花費51元以上占36%，31—50元占18%，而消費者家庭中消毒用品的用途有20%選擇洗頭發(fā)/頭發(fā)消毒，市場前景看好。
1.產(chǎn)品試銷地區(qū)：SARS病毒影響較大、市場容量較大的北京、廣東市場。
２.目標消費者：大中城市知識層次和收入都較高的消費者。
３.新開發(fā)的產(chǎn)品功能定位——抗病菌。
４.采用新型包裝材料——竹筒。
（三）價格策略
為提高飄影系列洗發(fā)水的銷售量，飄影公司可采取以不同價格（圍繞下列建議價格作適當調(diào)整）向不同地區(qū)市場銷售產(chǎn)品的價格策略。
產(chǎn)品 抗病菌新產(chǎn)品 整合產(chǎn)品
600毫升 捆綁
產(chǎn)品 原有產(chǎn)品
200毫升 400毫升
零售價格 19.8元 38.8元 23.9元 25.9元 保持原有價格
1. 為保持飄影公司的企業(yè)形象，保持老產(chǎn)品零售價格不調(diào)整。
2. 抗病毒新產(chǎn)品應定較高的價位，因為：
● 新產(chǎn)品以高收入家庭為目標消費者。
● 飄影老產(chǎn)品的價格大多是處于低價位。
● 可加快開發(fā)成本的收回。